當(dāng)冰墩墩在社交媒體的各個(gè)平臺(tái)“抖雪”時(shí)，當(dāng)關(guān)于谷愛(ài)凌的討論占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落時(shí)，當(dāng)“勸分組”在情人節(jié)瘋狂上分時(shí)，「美國(guó)春晚」超級(jí)碗于當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月13日，正式拉開(kāi)帷幕。

號(hào)稱「美國(guó)春晚」，作為全美收視率最高的節(jié)目，它是唯一一個(gè)可以將人們從互聯(lián)網(wǎng)重新拉回到電視機(jī)前的節(jié)目。同樣的，超級(jí)碗是一年中廣告業(yè)支出最大的一天。即使是那些不花數(shù)百萬(wàn)美元在大賽期間做廣告的品牌也會(huì)密切關(guān)注一切。

據(jù)FOXBUSINESS報(bào)道，2022年，超級(jí)碗的廣告價(jià)格創(chuàng)下新高，多家公司為30秒的廣告支付了700萬(wàn)美元。這是第一次出現(xiàn)如此驚人的價(jià)格，標(biāo)志著價(jià)格在550萬(wàn)美元左右停滯了幾年之后出現(xiàn)了大幅上漲。不過(guò)NBC沒(méi)有具體說(shuō)明平均價(jià)格，但指出這是一個(gè)新的平均價(jià)格，大量的廣告達(dá)到了新的峰值。

01

30秒700萬(wàn)的廣告值多少？

一個(gè)30秒的廣告投入700萬(wàn)美元，你覺(jué)得是多了還是少了？在互聯(lián)網(wǎng)上，大家接觸的是各種數(shù)字營(yíng)銷，可能會(huì)對(duì)一個(gè)30秒的廣告砸750萬(wàn)美元沒(méi)有太多概念。Inpander幫你簡(jiǎn)單換算一下，這相當(dāng)于：

7億次Facebook廣告展示

根據(jù)媒體買家最近的估計(jì)，F(xiàn)acebook廣告平均可能會(huì)花費(fèi)媒體買家約10美元。憑借750萬(wàn)美元的收入，買家可以獲得高達(dá)7億次展示。

9億次TikTok廣告展示

TikTok在海外以“飛速”突破了10億用戶大關(guān)，而且研究表明，這個(gè)短視頻應(yīng)用的廣告是有效且有粘性的。也就是說(shuō)，如果品牌把TikTok作為超級(jí)碗的替代方案，可以用700萬(wàn)美元的付費(fèi)帖子獲得約9億的展示（根據(jù)一位媒體買家的說(shuō)法，TikTok的CPM平均為7.71美元左右）。

451萬(wàn)次谷歌搜索

自1月初以來(lái)，谷歌的搜索量圍繞超級(jí)碗出現(xiàn)了上升。因此谷歌搜索廣告的每點(diǎn)擊費(fèi)用從1.55美元上升到1.90美元，大大高于平均每點(diǎn)擊費(fèi)用。廣告商可以利用這個(gè)平臺(tái)為他們的超級(jí)碗廣告帶來(lái)368萬(wàn)到451萬(wàn)的谷歌搜索點(diǎn)擊。

35天的TikTok品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽

• 只要花一個(gè)超級(jí)碗廣告的錢，廣告商就可以獲得價(jià)值35天的TikTok品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽。

• 而與影響者Jimmy Donaldson（在社交媒體上被稱為MrBeast，擁有超過(guò)3300萬(wàn)粉絲的巨型影響者）合作的話，只用花費(fèi)500萬(wàn)美元左右。

• 另外，700萬(wàn)美元可以讓一個(gè)擁有約1萬(wàn)名粉絲的TikTok微型影響者發(fā)布7000個(gè)帖子。

02

為什么一定得是廣告？

上面我們已經(jīng)列舉了非常多的“可替代性”的數(shù)字營(yíng)銷，這些數(shù)字平臺(tái)似乎會(huì)產(chǎn)生更多“持續(xù)性”的流量，但為什么品牌方仍然選擇高額砸入超級(jí)碗廣告？

「美國(guó)春晚」

在中國(guó)，超級(jí)碗被稱作為美國(guó)春晚。美國(guó)歷史上20個(gè)收視率最高的節(jié)目，有19個(gè)是超級(jí)碗的。

2021年，即使受疫情影響（這也是百威啤酒37年來(lái)首次缺席超級(jí)碗廣告博弈中）且是2007年以來(lái)收視率最低的一次，但這次仍然有91.4億次觀看，其觀看次數(shù)也遠(yuǎn)高于流媒體（570萬(wàn)次觀看，而這已經(jīng)比2020年增長(zhǎng)了65%）。

而這樣一個(gè)“合家歡”的電視節(jié)目，沒(méi)有任何一個(gè)品牌方會(huì)讓自己的廣告錯(cuò)過(guò)。

（百事廣告，截自：iWebAd）

經(jīng)典節(jié)目

“啊，我又不愛(ài)看橄欖球所以不看超級(jí)碗?！?/p>

“中場(chǎng)秀沒(méi)有我喜歡的歌手，沒(méi)有什么好看的?！?/p>

但事實(shí)是這樣的嗎？

關(guān)于超級(jí)碗的博弈并非是球場(chǎng)。

根據(jù)Kantar研究，廣告是超級(jí)碗中最受歡迎的“節(jié)目”之一，甚至超過(guò)了中場(chǎng)秀的表演。把廣告做成內(nèi)容一直是每個(gè)營(yíng)銷人員或平臺(tái)所追求的，而超級(jí)碗成了展示內(nèi)容的最佳平臺(tái)。

商業(yè)價(jià)值高

根據(jù)Kantar研究，去年的超級(jí)碗廣告投入中，每美元可以收獲高達(dá)4.6美元的ROI。CBS更是憑借其廣告位賺得4.35億美金。

同時(shí)，根據(jù)Lucid最新的報(bào)告表明，55%的千禧一代和一半的Z世代表示，超級(jí)碗廣告會(huì)影響他們賽后的購(gòu)買決策。

03

2022年超級(jí)碗廣告，真·“神仙打架”

加密貨幣涌入賽場(chǎng)

根據(jù)Lucid的最新報(bào)告顯示，超過(guò)一半（58%）的受訪者熟悉元宇宙。"在這一組中，41%的人實(shí)際上已經(jīng)了解過(guò)它，62%的人熱衷于元宇宙中的廣告體驗(yàn)，而這個(gè)數(shù)字在Z世代和千禧一代中躍升至75%。”這似乎表明，無(wú)論品牌是否準(zhǔn)備好了，元界不僅會(huì)繼續(xù)存在，而且已經(jīng)在全面展開(kāi)。

另一個(gè)顯著標(biāo)志就是：今年，F(xiàn)TX、eToro、Crypto.com和Coinbase發(fā)布了2022超級(jí)碗廣告。這次亮相至關(guān)重要，因?yàn)檫@是它們面向所有不同社區(qū)的人來(lái)表達(dá)自己的正式場(chǎng)合。

而這其中最會(huì)玩的就是Coinbase（美國(guó)最受歡迎的加密貨幣交易場(chǎng)所之一）了，Coinbase采取了非?！昂?jiǎn)單”的方式：黑屏＋QR碼。

與其它任何一個(gè)超級(jí)碗廣告都不同，它沒(méi)有用對(duì)話或者音樂(lè)向觀眾傳達(dá)一種情緒或者價(jià)值，而是任由這個(gè)QR碼靜靜地在屏幕上移動(dòng)，最后鏈接到Coinbase的登錄頁(yè)面。在2月15日之前，通過(guò)這個(gè)登錄頁(yè)面加入的，可以獲得15美元的BTC。

Coinbase就這樣簡(jiǎn)單粗暴地將人們拉進(jìn)了加密貨幣的世界，廣告發(fā)布之后，Coinbase的網(wǎng)站因?yàn)樵L問(wèn)人數(shù)過(guò)多而崩潰了。

在這個(gè)賽道還有值得一提的就是世界排名前十的加密貨幣交易所Crypto.com。它是最會(huì)講故事也是最幸運(yùn)的加密貨幣交易所了。

它請(qǐng)來(lái)了籃球傳奇人物勒布朗·詹姆斯。廣告展現(xiàn)的是現(xiàn)在的勒布朗與2003年自己的對(duì)話。

雖然2003年的勒布朗很高興知道未來(lái)有了電動(dòng)汽車和其他進(jìn)步的技術(shù)，但當(dāng)問(wèn)現(xiàn)在的勒布朗是否為即將到來(lái)的事情做好準(zhǔn)備時(shí)，現(xiàn)在的他回答：“我不能告訴你一切，但如果你想創(chuàng)造歷史，你必須自己發(fā)號(hào)施令?！倍@句話正好完美地回?fù)袅四切?duì)加密貨幣甚至元宇宙唱衰的人們。

除此之外，這則廣告對(duì)公眾意義非凡的另一個(gè)原因是，在廣告播出的前一天，勒布朗詹姆斯成為了NBA歷史上得分最高的球員，這也是Crypto.com的幸運(yùn)之處吧。

懷舊浪潮無(wú)人能擋

這邊加密貨幣涌入賽道，那邊懷舊之風(fēng)刮得正猛。

國(guó)際內(nèi)容平臺(tái)Postophotos在發(fā)布年度創(chuàng)意趨勢(shì)預(yù)測(cè)時(shí)提到（如果你想查看完整內(nèi)容，歡迎持續(xù)關(guān)注Inpander），2022年將是“沖突”之年，未來(lái)與過(guò)去相互并行。

就拿上文提到的Coinbase，如果仔細(xì)看一下那個(gè)動(dòng)圖，你有想到什么嗎？

如果你是看碟片長(zhǎng)大的，應(yīng)該不會(huì)對(duì)這個(gè)畫面陌生，這是DVD播放時(shí)的經(jīng)典待機(jī)畫面。

而更為明顯的懷舊類廣告在這次超級(jí)碗廣告中占比最多。

樂(lè)事邀請(qǐng)了蟻人的扮演者保羅·路德和他的好友塞斯·羅根。廣告的內(nèi)容就是兩人一邊吃著樂(lè)事薯片，一邊暢談過(guò)去種種。每場(chǎng)回憶都是兩人共同創(chuàng)造的，當(dāng)然，每次回憶都少了樂(lè)事薯片的身影。

如果Coinbase的復(fù)古需要你仔細(xì)思考才能想到，樂(lè)事的回憶太過(guò)戲劇而不真實(shí)，那么Planet Fitness的“復(fù)古名人”一定能將你拉入回憶浪潮之中。

童星出身的林賽·羅韓，從《天生一對(duì)》開(kāi)始就挑大梁。在小妞電影大火的千禧年左右，林賽·羅韓奉獻(xiàn)了諸如《賤女孩》等經(jīng)典影片。同時(shí)，作為美國(guó)人民看著長(zhǎng)大的女孩，她擁有極高的號(hào)召力和感染力。

但這個(gè)星光熠熠的童星后來(lái)發(fā)展并不順利，“五年6次入獄，堪稱最墮落的童星?！碑?dāng)她的“墮落”生活被媒體曝光的一干二凈，離最初的完美形象越走越遠(yuǎn)時(shí)，每個(gè)人都忍不住說(shuō)“真懷念以前的她”。

而Planet Fitness在這次的超級(jí)碗廣告中，為林賽·羅韓“重新”安排了一個(gè)生活。開(kāi)始健身后的她，不僅答題搶答比別人更快，而且因?yàn)檫^(guò)于健康的生活導(dǎo)致蹲守在夜店外的媒體無(wú)事可拍，忍不住吐槽“想念曾經(jīng)的林賽·羅韓”！

需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，2021年Twitter最受歡迎的品牌推文就是Nickjr（美國(guó)兒童學(xué)習(xí)節(jié)目）的主持人Steve Burns告訴所有成年觀眾，經(jīng)過(guò)這么多年，他仍然為他們感到驕傲。隨后，這篇視頻成了Twitter用戶瘋傳的meme模板。

這也意味著“復(fù)古名人”對(duì)觀眾具有極強(qiáng)的吸引力，而Planet Fitness選擇現(xiàn)在已經(jīng)聲名狼藉的林賽·羅韓作為廣告片女主角雖然是一個(gè)大膽的選擇，但你完全可以相信這個(gè)廣告可以引起足夠的話題度。

網(wǎng)紅達(dá)人野蠻生長(zhǎng)

在前文，Inpander有提到超級(jí)碗的看點(diǎn)之一——中場(chǎng)秀，每年每屆中場(chǎng)秀都是大咖云集。今年百事可樂(lè)提前放出的中場(chǎng)秀廣告預(yù)告片——The Call，匯集了5大嘻哈巨星。從Rap God開(kāi)始到California Love結(jié)尾，這個(gè)中場(chǎng)秀廣告在YouTube已經(jīng)達(dá)到1644萬(wàn)次播放，無(wú)疑是拉滿了人們的期待值。

雖然大牌的加入一直是超級(jí)碗的看點(diǎn)之一，不過(guò)達(dá)人也在超級(jí)碗悄悄嶄露頭角。

2020年，頂級(jí)網(wǎng)紅Charli D'Amelio出演了Sabra hummus的超級(jí)碗廣告。作為第一個(gè)出現(xiàn)在超級(jí)碗廣告上的TikTok達(dá)人，在廣告中，Charli D'Amelio代表Z世代和千禧一代，用“OK，Boomer”狠狠地嘲諷了嬰兒潮一代的老人。

boomer源自baby boomer，也就是在嬰兒潮（baby boom）中出生的人。這個(gè)梗的來(lái)源也是TikTok，當(dāng)一位白人老爺爺慷慨激昂地“教育”年輕一代人們時(shí)，一位小男孩只用了簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的OK-Boomer回?fù)羲淮蠖窝哉摗Ｓ谑?，OK-Boomer用來(lái)諷刺用來(lái)駁斥或嘲笑那些心胸狹窄、觀點(diǎn)過(guò)時(shí)、消極判斷、居高臨下的老年人。

而今年，Rakuten則是請(qǐng)了Sara Foster姐妹（雖然他們?cè)鲅葸^(guò)一些影片，不過(guò)現(xiàn)在更專注社交媒體發(fā)展：有趣的推文、干貨滿滿的播客），用她們自己的品牌Favorite Daughter和Rakuten聯(lián)動(dòng)，客戶在2月13日和14日通過(guò)該平臺(tái)購(gòu)物時(shí)可以獲得10%的現(xiàn)金返還。

雖然這些影響者在超級(jí)碗的露面和名人相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但一些營(yíng)銷人員認(rèn)為，在未來(lái)幾年內(nèi)，有影響力的人可能會(huì)努力擠進(jìn)超級(jí)碗的廣告之中。

影響者機(jī)構(gòu)FamePick的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)副總裁Matt Zuvella告訴Marketing Brew，“我們終于達(dá)到了一個(gè)臨界點(diǎn)”，像YouTube巨頭Mr. Beast這樣的人“可以影響和普通有線電視節(jié)目一樣多的人”。

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