用“超級(jí)平價(jià)”征服海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的出海策略在過(guò)去一年初顯成效。

最新財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第四季度（即2022年4-6月），名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收為23.2億元，同比下滑6%。不過(guò)由于海外業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和降本增效措施，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)表現(xiàn)提升。期內(nèi)利潤(rùn)為人民幣2.09億元，同比增長(zhǎng)87.5%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.23億元，同比增長(zhǎng)56.9%。

名創(chuàng)優(yōu)品也不可避免受到二季度國(guó)內(nèi)疫情沖擊，出現(xiàn)“閉店潮”。葉富國(guó)表示，今年4到5月，公司的銷(xiāo)售額同比下降近三成，最直接的影響因素是商場(chǎng)客流量下降。

海外業(yè)務(wù)則起到了力挽狂瀾的效果。2022年第四季度，海外市場(chǎng)的終端銷(xiāo)售延續(xù)了恢復(fù)趨勢(shì)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)50%，并且恢復(fù)到了2019年同期90%以上。

毫無(wú)懸念，加快布局的出海業(yè)務(wù)，是眼下名創(chuàng)優(yōu)品最受外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

在本次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉富國(guó)表示，第四季度海外業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)了公司總收入的34%，是2020年疫情以來(lái)海外收入占比最高的一個(gè)季度。葉富國(guó)透露，下一步，名創(chuàng)優(yōu)品將重點(diǎn)投入拉美、北美、東南亞和歐洲市場(chǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品在一年時(shí)間內(nèi)新增450家門(mén)店，目前總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5199家，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有3226家，海外市場(chǎng)為1973家。過(guò)去一年加速開(kāi)店，為名創(chuàng)優(yōu)品換來(lái)了營(yíng)收破百億的成績(jī)單：2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收達(dá)到100.9億元，同比增長(zhǎng)11.2%。

但比營(yíng)收增長(zhǎng)更被資本市場(chǎng)認(rèn)可的是其利潤(rùn)表現(xiàn)。2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利為30.7億元，同比增長(zhǎng)26.3%。毛利率相比上一財(cái)年有所提升，達(dá)到33.3%。這主要是因?yàn)閲?guó)際業(yè)務(wù)的毛利率更高，以及品牌升級(jí)戰(zhàn)略下推出了高毛利新品。

毛利率的提升，帶動(dòng)了名創(chuàng)優(yōu)品利潤(rùn)層面的增長(zhǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到8.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為7.2億元，同比增長(zhǎng)51.4%，成為2019年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)扭虧的財(cái)年。

這份表現(xiàn)亮眼的業(yè)績(jī)報(bào)告公布后，拉動(dòng)公司當(dāng)日股價(jià)上漲2.65%，8月26日漲幅繼續(xù)擴(kuò)大至15.8%。

不過(guò)不同于兩年前登陸美股上市的風(fēng)光表象，如今名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)距離最高點(diǎn)時(shí)已經(jīng)跌去80%。

半個(gè)月前，名創(chuàng)優(yōu)品再度因“偽日系”風(fēng)格陷入輿論危機(jī)，隨后名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布致歉聲明，表示將在2023年3月前完成“去日化”整改。葉富國(guó)在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上也表示公布了整改計(jì)劃，包括加強(qiáng)代理商管控、將中國(guó)文化產(chǎn)品對(duì)外輸出等。

而在營(yíng)銷(xiāo)之外，名創(chuàng)優(yōu)品還有許多問(wèn)題需要解決。

努力開(kāi)店，努力變潮

從超級(jí)平價(jià)到努力變潮，名創(chuàng)優(yōu)品試圖撕去大眾心中的“十元店”標(biāo)簽。與此同時(shí)，加速開(kāi)店的名創(chuàng)優(yōu)品，并未忘記曾經(jīng)的“萬(wàn)店”夢(mèng)想。

圖：2022財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店數(shù)量

從2013年開(kāi)出首家門(mén)店至今，名創(chuàng)優(yōu)品以加盟模式從一線城市向低線城市擴(kuò)張。目前名創(chuàng)優(yōu)品的中國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到3226家，一年內(nèi)新開(kāi)了287家。但相比前兩個(gè)季度，2022財(cái)年的后兩個(gè)季度，名創(chuàng)優(yōu)品放慢了擴(kuò)張的腳步，只分別開(kāi)出29家門(mén)店。

在國(guó)內(nèi)疫情沖擊、開(kāi)店速度趨緩的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品將重心放在了海外市場(chǎng)的拓展上。名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開(kāi)始推行全球戰(zhàn)略，以直營(yíng)模式開(kāi)店，先打造市場(chǎng)本地化樣本再開(kāi)放加盟，目前進(jìn)入了105個(gè)國(guó)家。

選址于商業(yè)繁華地帶，提供高顏值的時(shí)尚精品，名創(chuàng)優(yōu)品復(fù)制了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的選品策略與營(yíng)銷(xiāo)打法，迎合海外年輕人的喜好。目前名創(chuàng)優(yōu)品在海外擁有1973家門(mén)店，一年時(shí)間新增了163家。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外開(kāi)店速度已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。拿2022年第四季度來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品在海外新增了57家門(mén)店，高于國(guó)內(nèi)新增29家。海外業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到7.9億元，同比增長(zhǎng)49%，貢獻(xiàn)了公司總收入的34%。

對(duì)于門(mén)店規(guī)劃，名創(chuàng)優(yōu)品曾對(duì)外公開(kāi)稱(chēng)，計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”，即在一百個(gè)國(guó)家開(kāi)一萬(wàn)家店、實(shí)現(xiàn)超一千億的銷(xiāo)售額。目前開(kāi)出5000多家門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品，僅僅完成一半的進(jìn)度，何時(shí)達(dá)成還是個(gè)未知數(shù)。

母品牌MINISO之外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩集合店TOPTOY也在過(guò)去一年新開(kāi)64家門(mén)店，目前門(mén)店數(shù)量達(dá)到97家，其中夢(mèng)工廠店7家，集合店90家。TOPTOY貢獻(xiàn)了4.47億元的收入，在總營(yíng)收的占比由去年的1.1%，提升至目前的4.43%。

靠著加速拓店和出海策略，名創(chuàng)優(yōu)品在營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)上看到了增長(zhǎng)效果。2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收為100.9億元，同比上漲11%，是過(guò)去三年?duì)I收漲幅最大的一年；與此同時(shí)毛利30.7億元，也同比增長(zhǎng)26.3%。毛利率相比上一財(cái)年有所提升，達(dá)到33.3%。

財(cái)報(bào)稱(chēng)主要是因?yàn)閲?guó)際業(yè)務(wù)收入毛利率通常高于國(guó)內(nèi)，同時(shí)基于品牌升級(jí)戰(zhàn)略推出的新品，也貢獻(xiàn)了較高的毛利率。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品旗下品牌收入情況

出海會(huì)是“解藥”嗎？

在去年國(guó)內(nèi)線下零售業(yè)遭遇挑戰(zhàn)之時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品很快做出調(diào)整，把重心放到海外業(yè)務(wù)上，打法是以直營(yíng)模式開(kāi)店，進(jìn)入城市核心地段打造各類(lèi)主題店，提升品牌形象。

如今海外市場(chǎng)成為拉動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。但葉富國(guó)也表示，由于地緣政治風(fēng)險(xiǎn)等因素，海外門(mén)店的拓展受到影響，造成代理商無(wú)法完成預(yù)期中的開(kāi)店計(jì)劃。根據(jù)2020-2022三個(gè)財(cái)年的海外凈增加門(mén)店數(shù)量來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品有信心在2023年海外凈增門(mén)店數(shù)量高于2022年。

不可忽略的是，現(xiàn)階段的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)碰到了國(guó)內(nèi)生意的天花板。

36氪未來(lái)消費(fèi)制圖

從單季度收入來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品在2020第一季度的營(yíng)收接近30億元，之后一直處于下滑狀態(tài)。最新財(cái)季的營(yíng)收為23.18億元，同比更是下滑了6.26%。

名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入也在近年呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。2019、2020、2021年，單店收入分別為270萬(wàn)元、220萬(wàn)元、190萬(wàn)元，2022年的單店收入基本與上一年持平。

這些年隨著各類(lèi)精品集合店涌現(xiàn)，The Green Party、九木雜物社等入駐各大購(gòu)物中心，與名創(chuàng)優(yōu)品爭(zhēng)奪同一批年輕顧客。在線上，各類(lèi)白牌商品和低端百貨充斥在電商平臺(tái)，名創(chuàng)優(yōu)品的電商和私域收入占比不高，四季度在營(yíng)收不到10%。

名創(chuàng)優(yōu)品謀求變化的方式是做品牌升級(jí)，比如引入更多熱門(mén)IP，先后與漫威、冰雪奇緣、迪士尼公主系列等熱門(mén)IP推出聯(lián)名款。這些跨界聯(lián)名商品，能賣(mài)出更高的價(jià)格，換回更大的毛利空間。名創(chuàng)優(yōu)品押注潮玩市場(chǎng)推出的TOPTOY，核心也是外采IP和自研IP。

出海顯然是名創(chuàng)優(yōu)品尋求增長(zhǎng)的最佳選擇，在全球經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，它唯有賭贏一件事：需要質(zhì)優(yōu)價(jià)廉日用品的，不止中國(guó)的年輕人。