談及特朗普掀起的“關(guān)稅風暴”，不同于愁云慘淡的大多數(shù)跨境電商從業(yè)者，恒標跨境的創(chuàng)始人李恒彪頗顯從容。

他的底氣，源于早在風暴來臨前就為公司選擇了一條新的航道。

這家為跨境電商賣家提供歐洲合規(guī)服務的企業(yè)，在2023年末將主攻客群轉(zhuǎn)向了Temu商家。恰是這次戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)，讓其邁上了發(fā)展的“快車道”。如今，其九成客戶都來自Temu歐洲站點。 

陡然而起的另一面，是李恒彪清晰的感知：Temu正在歐洲狠狠踩下油門。

“以前，月均千八百單是常態(tài)；但緊跟Temu商家，我們接連撞上三波‘行情景氣’——每波都能帶來上萬個新訂單。”而他口中的最新一輪風口，正是由特朗普催生的“關(guān)稅景氣”。李恒彪坦言，關(guān)稅戰(zhàn)這把懸頂之劍，倒逼無數(shù)商家倉皇調(diào)頭，涌向歐洲。

劇變之下，Temu商家的行為模式被徹底顛覆。“以往，他們罕有為合規(guī)化付費的意識，我們得苦口婆心去說服?！崩詈惚胗^察到，“現(xiàn)在，賣家自己找上門，不再對費用錙銖必較、糾結(jié)談價。他們只問一件事——多久能辦妥？只要可靠，越快越好！”

作為把守歐洲電商市場的“前哨”，合規(guī)服務行業(yè)無疑是最敏銳的晴雨表。管中窺豹，足以洞見激變：過去半年，作為“關(guān)稅大地震”中受損嚴重的苦主之一，Temu正以空前的決絕態(tài)度，加速重心轉(zhuǎn)移，全力征伐歐洲。

事實上，迥異于商家圈對Temu患有“美區(qū)依賴癥”的刻板印象，進入2025年，歐洲有望以35%-40%的份額取代北美，躍升為其全球銷售網(wǎng)絡(luò)的“核心重鎮(zhèn)”。Emerce數(shù)據(jù)顯示，目前Temu在歐洲的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破1.2億，預計今年GMV將同比大漲45%，達到580億歐元。

關(guān)稅風暴下，無論主動還是被迫，Temu都已從美國這個其誕生之初的“母腹”中掙脫而出。在歐洲，再造一個份額超越北美市場的“新根據(jù)地”，不再是兩年前各路媒體臆測中的小道消息，而是真切的現(xiàn)實。

與此同時，Temu的長征也正帶來新變量、新機遇、新挑戰(zhàn)......

1、Temu的“敦刻爾克”時刻：橫跨大西洋，從北美到歐洲

“即便不是徹底改變了Temu的戰(zhàn)略慣性，至少也是顯著加快了Temu騰籠換鳥的節(jié)奏?！睔W洲區(qū)賣家Enzo表示，這場從華盛頓席卷全球的關(guān)稅風暴，在短短數(shù)月內(nèi)就重塑了Temu“北美擔子一頭重”的市場布局。

2023年初，北美貢獻了Temu約60%的GMV。盡管此后Temu數(shù)十個全球站點的開設(shè)稀釋了北美一家獨大的地位，但直至2024年末，它依舊占據(jù)著近四成的龐大份額。

擺脫對美國的依賴其實是Temu的長期方針。然而，今年4月份，八天內(nèi)關(guān)稅暴漲125%（注：自4月2日至4月9日，特朗普新任期內(nèi)的美國對華新增關(guān)稅由20%增長至145%）的“閃擊戰(zhàn)”，卻并未給其循序漸進的“去美國化”進程留出足夠的時間。其北美業(yè)務被迫迎來一次硬著陸：全托管模式中止；半托管商品大規(guī)模提價；美區(qū)流量投放持續(xù)收縮。

各項數(shù)據(jù)旋即全線暴跌：根據(jù)Sensor Tower、路透社等信源的數(shù)據(jù)，5月份，Temu美區(qū)網(wǎng)站訪問量較3月銳減八成——僅占其全球總流量的23%，日活用戶數(shù)同比驟降58%，App排名從第3位滑落至60名開外，用戶支出額跌幅超30%。

“北美市場告急，就輪到歐洲市場救火了?！盓nzo點明。事實上，Temu押注歐洲的端倪，早在去年美國總統(tǒng)大選時就悄然顯露。

彼時，Temu在歐洲力推半托管、本對本模式的舉措堪稱未雨綢繆，為后來全力轉(zhuǎn)舵、打透歐區(qū)鋪平了政策道路。截至今年二季度，Temu已經(jīng)在歐洲27國開通了半托管模式、在13國開通了“本對本”模式，還提供了“一鍵賣全歐”的便捷工具。

另一方面，為了呼應激進的歐洲攻勢，Temu不僅在當?shù)卮笈e招兵買馬，也積極物色各類“電商基建”合作伙伴。

在LinkedIn，目前Temu在招的33個全球職位中，有12個部署在歐洲市場，覆蓋了瑞士、英國、德國、捷克等多個國家，集中于商務、供應鏈以及法務領(lǐng)域。另據(jù)《泰晤士報》透露，Temu還從競爭對手eBay挖來一名董事以推進英國本土業(yè)務，并計劃在倫敦設(shè)立辦事處、招聘數(shù)十名員工。

電商基建方面，Temu也步武全歐，依托本土服務商，謀求一整套覆蓋商流、金流、信息流的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)億邦動力不完全統(tǒng)計，截至8月上旬，僅今年Temu就與11家海外服務商達成合作，業(yè)務范圍貫穿西歐、中歐與東歐三大市場。

如果說，政策、人手以及生態(tài)資源層面的厲兵秣馬算是對歐洲增長引擎的預熱，那么，“飽和式”的流量灌注，則是讓戰(zhàn)車轟鳴開動的那一腳油門。

第二季度，Temu加大了在歐洲多國的投放力度，其中法英兩國增幅最為顯著：Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，4月份，Temu在法國和英國的廣告支出月度同比增長分別為115%與20%；而AppGrowing Global的數(shù)據(jù)則顯示，4–5月，Temu在歐洲的月度廣告投放量同比上漲了12倍之多。

“最近一兩個月，Temu在TikTok歐區(qū)的廣告可謂無孔不入?！币晃簧碳腋袊@道。他坦言，即便慮及算法的“繭房效應”，但其推廣內(nèi)容的密集程度依然令人咋舌。“我還特意用德國賬號實測了一下，刷了十個視頻，其中至少有3-4條能跳轉(zhuǎn)到Temu的購物界面。”

內(nèi)容攻勢立竿見影。Investing.com數(shù)據(jù)稱，第二季度，Temu歐洲月活用戶數(shù)量同比暴增了74%。而在平臺的一擲千金、大燒流量之下，歐區(qū)商家也難得地體驗到了一回來自Temu的“涓滴效應”。

Enzo坦言，作為專注亞馬遜的老賣家，此前他對Temu業(yè)務一直采取“放養(yǎng)”策略，僅安排一名運營人員簡單打理，負責清理庫存與測試新品。這也更多是出于成本考量——已在海外倉及合規(guī)資質(zhì)上投入的固定成本，若僅供亞馬遜單平臺消化，無異于浪費其邊際效益。所以，抱著“物盡其用”的想法，他才在Temu上掛出了商品鏈接。

然而，自4月起，Temu不尋常的增長曲線，讓他萌生了認真運營這個“邊緣板塊”的想法。

“我們是做廚具品類精鋪的，目前在Temu累計上了大概一百多個品，從4月下旬開始，平臺每月都會給八九個SKU帶來自然流量傾斜。說實話，我們至今也沒摸透背后的爆款邏輯，不少是老款翻紅?！盓nzo坦言，“整個第二季度，月均單量的環(huán)比增幅都在30%-40%，完全是意外之喜?！?/p>

另一方面，對于從未涉足歐洲市場的賣家而言，Temu此番戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向也產(chǎn)生了顯著的 “破冰效果”。

“我們以前基本只做美區(qū)，因為覺得歐區(qū)想出量就得折騰好幾個國家的稅號和合規(guī)事宜，太麻煩。”賣家Boe直言，這次布局實屬無奈——美區(qū)業(yè)務瀕臨斷糧，才被“趕鴨子上架”，匆匆找了服務商置辦基礎(chǔ)資質(zhì)、倉促登陸Temu法德兩國站點。

或許是流紅利加持，抑或是“新手保護期”眷顧，Boe在歐區(qū)上線的十余個鏈接，不到三天竟跑出兩個百單級別的爆款。

“上次這么順利還是一年前了。”他表示，放在早就被各路人馬抄圖跟賣、精耕細作過的美區(qū)，至少上架二三十個商品才能孵化一個穩(wěn)定走量的長青爆款；而歐區(qū)遠未如此內(nèi)卷。“整體來講，歐區(qū)比一開始預想的更好做，不少細分類目依舊算是有待開墾的處女地，潛力可期?！?/p>

2、沖決圍追堵截，Temu靠“三駕馬車”在歐洲殺出血路

Temu的歐洲征程并非坦途，而更像一場頂著強風的逆襲——甫一登陸，便深陷各方勢力的圍追堵截。

歐盟消費者組織聯(lián)名十余國發(fā)起投訴、法國議會舉起打壓“快時尚”的大旗，瑞士公共廣播電視機構(gòu)當眾發(fā)難、愛爾蘭“競爭與消費者保護委員會”推動跨國聯(lián)合調(diào)查......

直至今年7月，歐盟委員會直接揮起《數(shù)字服務法》的重錘，詰責Temu在產(chǎn)品安全與算法透明度上的缺陷，并甩出最高可達全球年營業(yè)額6%的天價罰款。

來自輿論與法律的合圍，像一張不斷收緊的羅網(wǎng)，試圖鎖縛這匹馳騁于歐洲市場上的“另類黑馬”。

而在這場狙擊戰(zhàn)背后，是被低價風暴攪得陣腳大亂的歐洲本土零售商。盤根錯節(jié)的本土利益集團，為攻擊Temu的“明箭暗槍”不斷提供彈藥，并結(jié)成游說團體，竭力鼓動各國政府進行反制。據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去的一年半，歐洲零售業(yè)界發(fā)起的公開抵制事件便不下10起，更有超過70個行業(yè)協(xié)會及數(shù)百家企業(yè)集體發(fā)聲、上書陳情，聲討Temu。

然而，背靠母公司拼多多、承襲了豐富“斗爭經(jīng)驗”的Temu顯然并未束手就擒，反而不斷長驅(qū)直入，在歐洲市場打下了頗為可觀的版圖。第二季度，Temu流量份額在多數(shù)歐洲國家購物類平臺中均躋身前三；在部分國家，其份額甚至超過8%——在歐洲這樣高度分散的市場中，這一成績足以使其跨入主要玩家之列。

可以說，Temu成功破除了曾讓多個跨境電商平臺折戟沉沙的“歐洲魔咒”。溯及根本，Temu的一枝獨秀，確可稱之為“時也命也”。

一方面，依托母公司的強勁現(xiàn)金流，Temu打得起消耗戰(zhàn)、玩得轉(zhuǎn)燒錢戰(zhàn)術(shù)，擁有較大容錯空間；另一方面，其手握大量源頭供應鏈資源，在性價比競爭上可謂所向披靡，能夠以出廠價進行“釜底抽薪”式打擊。

多重稟賦加持下，Temu才得以在一路真刀真槍、群敵環(huán)伺的激烈競爭中熬過歐洲市場的發(fā)育期，進入如今四面出擊、多線并行的爆發(fā)階段。

“可以用一句話來概括Temu歐區(qū)的現(xiàn)狀?！盩emu家居類目賣家逄捷談道，“全托管模式得以續(xù)命、半托管模式狂飆猛進，本對本模式野蠻生長”。

“盡管7月中下旬之后，美區(qū)全托管逐漸復蘇，但重返以前的黃金時代，可能性較小?！彼治龅?。放眼整個第二季度，歐區(qū)可謂獨挑大梁，作為美區(qū)熄火后少數(shù)仍有足夠出貨量的區(qū)域市場，支撐起了搖搖欲墜的全托管模式。

逄捷透露，第二季度，其全托管模式下的單量，超半數(shù)都是由歐區(qū)貢獻?！拔磥砗荛L一段時間，動銷表現(xiàn)穩(wěn)健的歐洲站點，都會是全托管模式的壓艙石——說是半壁江山也算不夸張?！彼f。

而半托管模式，則是Temu在歐洲全力押注的核心工程。據(jù)外媒報道，Temu制定了一個宏大計劃：未來80%的歐洲訂單都要從本地倉庫發(fā)出，履約時間將從兩周壓縮到數(shù)天之內(nèi)。目前，其合作倉已經(jīng)在英德法西意荷等主要市場投入運營。

多位商家均指出，與Temu標志性的“超級性價比”策略不同，歐洲半托管模式更契合高單價、高溢價品類。

“歐區(qū)業(yè)務的啟動成本比較高，辦理VAT稅號、找歐代、申請EPR或電池法資質(zhì)均需不菲投入，且商品加價率普遍高于其他市場——售價有時甚至是供貨價的兩倍?！币晃簧碳姨寡裕至挚偪偹阆聛?，各類合規(guī)稅費平攤到售價中，至少占比20%。

因此惟有選擇高利潤SKU，歐區(qū)半托管的盈利模型才能成立。“不過這也有好處，脫離了淺水區(qū)的低價肉搏，半托管在選品層面有著更大的發(fā)揮空間?！彼f。

此外，如果要論熱門程度，那“本對本”模式（本土店）無疑是Temu近期爆發(fā)的最新風口。

在激烈角逐的Temu平臺上，本土店賣家——這個最初為吸引“純血”海外本土賣家而開設(shè)的模式——如同“開了小灶”，其明面上的優(yōu)勢令人垂涎：0保證金、類目限制少、額外流量傾斜，以及更寬松的核價機制。

因此，盡管“本地主體+本地倉配”的準入門檻頗高，卻依然引得無數(shù)商家趨之若鶩。而作為稀缺資源的歐盟本土賬號，也因此在商家社群中炙手可熱，成為號販子眼中奇貨可居的目標。一個擦邊過審的“資料號”動輒數(shù)千元，而一個完全合規(guī)的企業(yè)號則至少數(shù)萬元起步。

“其實，本土號最大的優(yōu)勢不在于明面上多賺的錢，而在于私底下少花的錢?！币晃惶栘溝騼|邦動力透露。

賣家若用中國境內(nèi)公司注冊店鋪，則Temu會直接代扣所在國家站點所規(guī)定的進口增值稅——普遍在20-25%之間。而由本土法人注冊的店鋪，則采取自主申報模式，適用于本土稅項。

“本土店野蠻生長、良莠不齊：有的是合理避稅，但更多的還是漏報、少報，甚至不報，用灰色手段直接省下了一筆相當可觀的成本。”號販坦言。

3、爆單狂歡下，賣家合規(guī)之痛已然凸顯

“有句話怎么說來著？所有饋贈早在暗中標好了價格”。一位匿名服務商開誠布公地表明，Temu上有不少搞野路子賺快錢的人，而他也不介意采取一些非常手段服務這類客戶。

“一個愿打，一個愿挨，做好預期管理罷了?！彼硎荆@些商家知道來路不明的歐區(qū)店鋪做不長久，也知道偷稅漏稅遲早得“封店黃鋪子”，但是只要賺的比虧得多，“打一槍換一個地方”倒也無妨。

“無非有兩條路可選：一條是鋌而走險、認賭服輸，做好‘吃進去多少、吐出來多少’的準備；另一條就是老老實實做合規(guī)——尤其對有規(guī)模的賣家來說，嚴守法規(guī)，做正經(jīng)生意才是長遠之計?！彼硎荆瑑蓷l路各得其所；而輸?shù)淖顟K的往往只有“耍小聰明”的人——妄圖在合規(guī)框架之下鉆空子、找捷徑。

“少報漏報，甚至零申報，是很多歐區(qū)商家習以為常、甚至自認為理所當然的操作，但是我必須提醒他們，這筆錢可是好拿不好還。”歐稅通聯(lián)合創(chuàng)始人張劍指出。

他向億邦動力分享了一個反面案例。某歐區(qū)大賣家長期漏報，結(jié)果近期收到了來自當?shù)囟悇站值囊粡埦揞~補稅單：在其印象中，自己只是少交了十幾萬歐元，結(jié)果稅務局開出了90萬歐元之多的罰單。

“連續(xù)多年采用不合規(guī)方式報稅，導致補稅額度難以厘清；但如果不交，所有涉及漏稅的店鋪就都得查封、庫內(nèi)商品都要重新?lián)Q標，多年積累的熱門鏈接和排名也會功虧一簣?！睆垊Ψ治龅馈?/p>

“不要有僥幸心理，某些歐盟國家對于稅務違規(guī)的追繳甚至會倒查數(shù)年，‘秋后算賬’是個大概率事件?！崩詈惚胍惭a充道。

以最嚴格的德國為例，其輯稅追溯性長達5年。很多今年被發(fā)函要求補稅、繳納罰款的商家，其合規(guī)問題都出現(xiàn)于2019年前后?！昂芏嗳艘詾樽约憾嗄昵八５男“褢蛎苫爝^關(guān)了，實際上只是時候未到，遲早要東窗事發(fā)的?！彼f。

另一個合規(guī)領(lǐng)域的重災區(qū)，則是“歐代暴雷”。

就在近期，Temu開展了一輪針對資質(zhì)造假的合規(guī)審查，一批“問題歐代”遭遇查處。這些爆雷的服務商多為“皮包公司”：既無真實地址，更沒有專業(yè)團隊，完全無法應對官方審查。一輪摸排下來，超8000家店鋪面臨商品下架、歐盟站點禁售以及高額罰款的風險。

“其實，不少歐代名字聽起來高大上，號稱什么總部、分司，結(jié)果一查地址，發(fā)現(xiàn)只是一個租賃信箱，有的甚至掛靠在物流倉庫上?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士在社媒上揭露，“合規(guī)資料瞎填，產(chǎn)品類目亂報，真出了事，歐盟相關(guān)機構(gòu)根本聯(lián)系不上代理人，最后罰款、封店、扣貨全得賣家自己扛。”

李恒彪指出，這一亂局與部分商家的錯誤心態(tài)有關(guān)：只對Temu負責，不對法規(guī)負責；隨便找個歐代，給平臺糊弄過去就萬事大吉。因此，對于這類人群而言，在選擇歐代服務商時，“能少花錢就少花錢”無疑是最清晰易懂的決策路徑。

這種現(xiàn)象，其實是商家短視與平臺策略的合力所造成的必然結(jié)果。

“很多商家打開淘寶、閑魚，直接點價格從低到高，購買的都是一年幾十塊錢的歐代服務?！崩詈惚胍会樢娧刂赋?，占小便宜一定吃大虧，“這個定價連歐洲辦公室的電費都覆蓋不了，從邏輯上來，無論如何都不可能是正規(guī)代理方，更遑論替商家按規(guī)處理申報流程?！?/p>

另一方面，Temu對商品“先進后篩、先放后查”的粗獷管理模式，也給缺乏判斷力的商家造成了“隨便哪個歐代都行”的錯覺。

“但我覺得不能苛責Temu?！崩詈惚氡硎?，平臺天然地會優(yōu)先從業(yè)務發(fā)展的邏輯出發(fā)。在授權(quán)代理領(lǐng)域，“有沒有”的問題，的確要比“合不合規(guī)”的問題更值得優(yōu)先考慮。就此而言，“歐代暴雷”或許是難以避免的——它是平臺和商家走向成熟的必經(jīng)之路。

事實上，這類合規(guī)隱患，也引出了更深層的議題：合規(guī)優(yōu)先，還是速度優(yōu)先？安全優(yōu)先，還是增長優(yōu)先？應當說，思路之爭，本質(zhì)上是歐洲合規(guī)復雜性的體現(xiàn)。

“需要明確一個基本事實：歐洲嚴苛的合規(guī)制度并非針對中國商家而出現(xiàn)的，而是本土企業(yè)早就遵循多年的既有標準?！睆垊χ赋觯按饲皻W盟的監(jiān)管相對松弛，只是因為當時的相關(guān)機構(gòu)，沒有預料到中國跨境電商的規(guī)模如此巨大。如今中國商家所經(jīng)受的合規(guī)考驗，不過只是對此前多年監(jiān)管缺失的‘補課’罷了，對商家——尤其是大型商家——是天經(jīng)地義的事情?！?/p>

而與Temu商家接觸更多的李恒彪則提出另一種解讀：先合規(guī)后上架，固然四平八穩(wěn)，然而，先上架后合規(guī)，也未必沒有可取之處。后者更趨近于Temu的節(jié)奏：平臺不會在售前環(huán)節(jié)設(shè)置太多壁壘，商家先大量上傳新品；銷量低迷的商品，則逐漸減少推流，進行冷處理，而大賣的爆款才會要求商家補上合規(guī)手續(xù)。

“于平臺而言，這種策略靈活高效：先快速擴充SKU，再通過市場篩選出爆品，此時賣家因已看到確定性的收益，會更積極地響應各類合規(guī)要求。”李恒彪解釋道。

“更重要的是，對于中小商家而言，這也是一項惠政?！彼硎?，一直以來，歐洲都因其合規(guī)花費大、準入門檻高，而讓不少資源有限的商家望而卻步。

“而Temu的模式雖然有失精細，但卻極大減輕了賣家開拓歐洲市場的前期負擔，無需高額的試錯成本，就可以先測款、進行市場驗證?！彼f?！胺彩露加袃擅?，關(guān)鍵要看如何取舍?！?/p>