北京時間6月11日，蘋果全球開發(fā)者大會（WWDC）舉行，成為近十年最受關注的一場。蘋果發(fā)布了一個名為"AdAttributionKit"的廣告歸因框架，盡管這個新框架在大眾媒體上相對低調，但在開發(fā)圈里的反響卻相當熱烈。

關于這個廣告歸因框架帶來的啟發(fā)，還需先從蘋果的“Walled Garden”說起，并和歐盟《數字市場法案》（DMA）搭配了解。

“封閉生態(tài)”是如何筑起的？

“Walled Garden”這一概念，源于上世紀70年代的美國有線電視領域，即電視服務企業(yè)可以根據它們的想法來決定觀眾的訂閱列表。有些節(jié)目會被獨家買斷，假如觀眾想要觀看這些節(jié)目，只能選擇擁有節(jié)目播出權的電視服務企業(yè)。

隨著互聯網的發(fā)展，這一概念也延伸至互聯網科技企業(yè)，Facebook、Google、Apple成為典型的“Walled Garden”。這些企業(yè)積累了海量用戶，其產品和服務形成了一個封閉的生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)外的開發(fā)者和用戶受到了限制。

蘋果iOS生態(tài)系統(tǒng)的市場份額十分龐大，一個熱知識：蘋果手機在2023年的銷量首次超越三星，成為全球第一。

2023年全年，蘋果手機在全球市場的出貨量達到2.346億臺，市場份額占比20.1%，超越三星成為全球手機市場第一

對于開發(fā)者來說，雖然龐大的iOS流量能讓他們從中受益，但其高費率的問題也一直讓他們“頭疼”。蘋果向開發(fā)者收取的費用包括開發(fā)者計劃年費（在App Store分發(fā)應用）、特定服務費用（如使用Apple Pay）、應用內購買抽成等等。而應用內購買抽成的比例相當高昂，常常受到開發(fā)者的詬病并被戲謔為“蘋果稅”。

為對抗“蘋果稅”，有不少開發(fā)者向蘋果公司提起反壟斷訴訟的案例，比如Epic Games。Epic Games認為蘋果的應用內購抽傭過高，反對蘋果的反引導條款（Anti-steering Rules），并要求被允許在iPhone上安裝自己的應用程序商店，以及使用第三方支付。

開放第三方的第一次機會

蘋果一季度財報顯示，歐洲地區(qū)是蘋果營收的第二大市場，來自歐洲的收入為304億美元，且同比增長為9.8%。美國市場的營收比重始終位居第一，同比增長為2.3%，而第三大市場大中華區(qū)的銷售額則有所下降。

為打破大型科技公司在數字市場上的壟斷地位，促進更公平、更開放的競爭環(huán)境，歐盟在今年3月份正式生效《數字市場法案》（DMA）。基于用戶數量及市場影響，歐盟委員會首批認定了6家“守門人”公司，其中包括蘋果。

根據DMA要求，蘋果需要在歐盟市場內，引入除App Store以外的第三方應用分發(fā)，為開發(fā)者提供Apple Pay以外的替代支付處理選項，以及允許用戶將除Safari以外的瀏覽器設置為默認瀏覽器。

圖片源自European Commission，DMA明確企業(yè)在歐盟市場擁有應用分發(fā)、數據獲取、公平競爭方面的權益

日本跟隨歐盟，也在6月份頒布類似DMA的新法，強制要求蘋果在日本市場支持第三方應用商店和三方支付系統(tǒng)。該法案預計將在一年半內正式施行，而最有可能推出第三方應用商店的索尼，以及微軟的Xbox手游商店，還有日本的支付供應商預計將從中受益。

事實上，在歐盟推動iOS生態(tài)開放之前，一些國家已經通過法律法規(guī)對"蘋果稅"采取調整措施，比如在韓國市場以及荷蘭的約會類應用，蘋果需要降低傭金費率。但相比于這些小范圍的讓步，此次歐盟的開放力度是空前的。

有游戲媒體預測，后續(xù)會有更多市場仿效歐盟及日本，比如英國、韓國、加拿大、澳大利亞等等，蘋果開放三方支付和三方商店將是不可避免的趨勢。

拉扯之后的第二次妥協

允許用戶側載應用（不通過App Store下載）的過程漫長而波折。早在數年前，瑞典音樂平臺Spotify就指控蘋果“濫用平臺主導地位”。直到DMA生效前夕，歐盟委員會才對此案作出裁決，對蘋果開出了巨額罰單。

蘋果對此結果表達了強烈不滿，表示會上訴，并強調曾為Spotify提供包括技術問題解決和加快應用審核速度在內的額外支持。

Epic Games在美國對蘋果的訴訟卻以蘋果的勝利暫告一段落，判決沒有支持第三方支付直接接入App Store應用商店這一訴求，但禁止了蘋果限制開發(fā)者提供鏈接或其他通信方式的行為。

隨著DMA法案的生效，蘋果不得不作出讓步，但其對于第三方應用商店和三方支付的開放伴隨著一系列限制與附加條件，比如第三方應用商店要經過蘋果的審核，并繳納不少于100萬歐元的信用保證金。

然而蘋果或許難逃DMA生效以來的首張罰單，歐盟初步認定蘋果App Store規(guī)則違反DMA，因為蘋果阻止了應用程序開發(fā)人員自由地將消費者引導到其他渠道以獲取優(yōu)惠和內容。

在WWDC24上，蘋果公布了AdAttributionKit，其關鍵特性之一是支持第三方應用商店的廣告歸因（主要影響歐洲地區(qū)用戶），是對DMA開放側載要求的配套和兼容，在一定程度上代表蘋果第三方生態(tài)開放進程的進一步擴展。借助這個新的廣告歸因框架，開發(fā)者可在蘋果生態(tài)系統(tǒng)中實現更加精準的廣告投放。

AdAttributionKit同時支持App Store及第三方應用商店，而SKAdNetwork僅支持App Store

開發(fā)者及廣告主的三大抓手

在當前的背景下，開發(fā)者和廣告主可以利用以下三個契機來實現與iOS生態(tài)的繁榮共生：

1 歐盟市場加入第三方應用商店的分發(fā)

公開數據顯示，除Google Play、Apple App Store外，Amazon Appstore是全球第三大應用市場。此外，市場上還活躍著約30至50家規(guī)模可觀的第三方應用商店。

長遠來看，隨著蘋果對第三方生態(tài)的逐步開放和完善，將促進行業(yè)內的良性競爭，有利于開發(fā)者降低成本，借助第三方商店的推廣資源觸達更多用戶。

2 解決廣告落地第三方應用商店歸因的問題

AdAttributionKit支持第三方應用商店的歸因（主要影響歐洲地區(qū)用戶），以后每個安裝都能通過一個“市場標識”來明確來源的應用商店。

然而值得注意的是，由于AdAttributionKit只支持iOS 17.4以上版本的設備歸因，iOS 17.4以下還需繼續(xù)使用原來的框架SKAN（比如SKAN2，SKAN3，SKAN4），因此多數開發(fā)者是需要同時接入AdAttributionKit和SKAN的。

圖片來源：Tenjin

由于存在著多種歸因方式的合并處理，如果開發(fā)者自行接收和處理相關的歸因數據，工作量和復雜度將十分巨大。使用MMP，是幫助開發(fā)者絲滑兼容AdAttributionKit、簡化集成流程的有效方式。

3 借助再營銷歸因發(fā)掘高價值用戶

AdAttributionKit的另一關鍵特性是再營銷歸因，利用這一功能，開發(fā)者和廣告主能夠精確區(qū)分用戶行為：是首次下載、重新下載已刪除的應用，還是現有用戶的再次參與。

iOS設備定價較高，其用戶普遍具有較高的消費水平。再營銷歸因有助廣告主在數據合規(guī)的前提下，深入洞察蘋果用戶的行為模式，進而定制更為精準的廣告策略，有效提升用戶的生命周期價值（LTV）。