如果說今年最激烈的跨境戰(zhàn)場在哪里，答案恐怕不是美國，也不是歐洲，而是大家較少關(guān)心的巴西。

這個(gè)人口超2.15億、電商滲透率僅約8%的拉美第一大經(jīng)濟(jì)體，正吸引著全球各大電商平臺(tái)收割。

但隨著更多頭部玩家的殺入，曾經(jīng)的“淘金樂園”，也迅速變成了“價(jià)格戰(zhàn)泥潭”。

近日，拉美電商巨頭Mercado Libre（美客多）在巴西市場大幅下調(diào)了免運(yùn)費(fèi)門檻，從79雷亞爾（約14美元）直接砍到19雷亞爾（約3美元），幾乎是“斷臂式”保命。

然而，這看似是平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者釋放善意的舉措，背后其實(shí)是一場激烈且殘酷的多平臺(tái)博弈。

巴西為何成了頭部電商平臺(tái)的“香餑餑”？

從人口結(jié)構(gòu)來看，巴西的中位年齡僅為32歲，是一個(gè)典型的年輕消費(fèi)型社會(huì)。

且當(dāng)前電商滲透率仍處于低點(diǎn)，未來五年的增速預(yù)計(jì)在18-20%左右。

要知道，中國現(xiàn)在的電商增速也就只有個(gè)位數(shù)了。

這就意味著，巴西電商市場不僅大，還處于早期階段，成長性極強(qiáng)。

外加上近年來拉美數(shù)字經(jīng)濟(jì)設(shè)施的改善，例如數(shù)字錢包的普及、物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，許多平臺(tái)都將其視為“下一個(gè)東南亞”。

但巴西的“熱”，不僅體現(xiàn)在增長潛力上，還體現(xiàn)在消費(fèi)者的“價(jià)格敏感度”上。

受通脹、幣值波動(dòng)和高失業(yè)率的影響，巴西消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極其敏感，“極致性價(jià)比”成為拉動(dòng)消費(fèi)的核心杠桿。

這也恰恰成為Temu、Shopee切入的突破口。

Temu進(jìn)入巴西市場后，延續(xù)了其在歐美市場的低價(jià)打法。

不僅商品定價(jià)低至成本邊緣，還通過邀請(qǐng)返現(xiàn)、限時(shí)紅包等裂變式玩法拉新。

配合大規(guī)模的社媒廣告和“全網(wǎng)最低價(jià)”標(biāo)簽，迅速吸引了大量流量。

在供應(yīng)鏈端，Temu也在加緊巴西本地倉和物流體系的建設(shè)，試圖補(bǔ)足“最后一公里”的履約短板。

Shopee則選擇另一條路徑突圍：強(qiáng)化本地化物流能力、加碼內(nèi)容電商。

今年6月，Shopee宣布將“次日達(dá)”服務(wù)從圣保羅地區(qū)，擴(kuò)展至里約熱內(nèi)盧（Rio de Janeiro）和貝洛奧里藏特（Belo Horizonte）這兩個(gè)內(nèi)陸大城市地區(qū)。

這一舉動(dòng)意味著，Shopee正在加速內(nèi)陸城市的物流設(shè)施完善。

同時(shí)，Shopee還在向內(nèi)容電商進(jìn)一步發(fā)力。

平臺(tái)日均舉辦約2000場直播，促銷季高峰可達(dá)5000場。

此外，Shopee還將TikTok式短視頻種草融入平臺(tái)體驗(yàn)，可購物短視頻日均上傳量高達(dá)10萬條。

面對(duì)這兩股勢力的蠶食，美客多選擇了硬碰硬的策略。

直接下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻、加碼促銷補(bǔ)貼。

結(jié)果是流量短期回升，銷售額同比增長34%，但毛利率卻從14.3%下滑至12.2%，每股收益遠(yuǎn)低于預(yù)期，引發(fā)資本市場不安。

有人可能會(huì)說：國內(nèi)平臺(tái)也天天免運(yùn)費(fèi)，美客多不過是“卷起來”而已。

但問題在于——中國物流是全球最卷的，巴西不是。

在中國，一個(gè)快遞的成本可能只需要3元人民幣，時(shí)效還能得到保證。

而在巴西，快遞成本常常是商品價(jià)格的20-40%，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、派送效率低、盜損率高。

免運(yùn)費(fèi)門檻降低的政策，在這種環(huán)境下推行，對(duì)平臺(tái)和賣家都意味著實(shí)打?qū)嵉奶潛p。

而且，補(bǔ)貼只不過是美客多在巴西市場投入的一部分。

據(jù)報(bào)道，美客多在2025年加大了對(duì)巴西倉儲(chǔ)、金融科技和物流的投入，投資金額高達(dá)340億雷亞爾（約58億美元），較去年同期增長了47.8%。

但面對(duì)Temu和Shopee的補(bǔ)貼狂潮，這些長期主義的投資，在短期內(nèi)并不能帶來明顯的競爭力。

于是，美客多開始被迫“燒錢換時(shí)間”，深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥沼中。

價(jià)格戰(zhàn)的軌跡，相信大家并不陌生。

京東的強(qiáng)勢入局，掀起了國內(nèi)的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，各大外賣平臺(tái)推出了鋪天蓋地的補(bǔ)貼。

平臺(tái)表面熱鬧：訂單飆升，日活躍用戶數(shù)量上漲。

但商家的反饋卻是另一番景象：收益微薄、復(fù)購率低、流量一陣風(fēng)。

電商行業(yè)也是同樣的劇本。

平臺(tái)花大價(jià)錢搶人，用戶卻不買長期的賬。

補(bǔ)貼換來短期增長，卻消耗了原本可用于服務(wù)優(yōu)化和供應(yīng)鏈升級(jí)的預(yù)算。

跨境賣家忙活一圈，換來的可能只是“低毛利、高退貨”的無效訂單，更別提用戶資產(chǎn)的積累了。

兩個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，都表明了一個(gè)血淋淋的事實(shí)：

行業(yè)越卷價(jià)格，越卷不出未來。

價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)，可能是單一平臺(tái)的壟斷，可能是存活平臺(tái)的元?dú)獯髠?/p>

但無論如何，上述的后果，對(duì)賣家都不會(huì)有任何好處。

因?yàn)榇蠹矣肋h(yuǎn)無法靠最低價(jià)贏得長期客戶，也永遠(yuǎn)無法靠補(bǔ)貼度日維持增長。

平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭，最終只會(huì)把賣家變成一枚可替代的籌碼。

所以，賣家們不妨思考一下：除了卷低價(jià)，我還能靠什么與眾不同？